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京东携手KPL “电竞带货”效果显著

来源:    作者:洪全      2020年12月10日 17:36

导语:现如今,商业之间的竞争愈演愈烈,如何做好营销,才是取胜的关键。而跨界营销对于品牌来说,或许是一个强强联合的好机会,因为它不仅可以扩大品牌的市场范围,还能够树立品牌年轻化姿态。

现如今,商业之间的竞争愈演愈烈,如何做好营销,才是取胜的关键。而跨界营销对于品牌来说,或许是一个强强联合的好机会,因为它不仅可以扩大品牌的市场范围,还能够树立品牌年轻化姿态。

不管是优衣库X KAWS、网易云X三枪、奥利奥 X 权利的游戏,还是人民日报X 李宁等跨界营销,都取得了十分理想的效果。那么,如果把电竞与购物跨界结合,又会迸出怎样的火花?

随着Z世代人群逐渐成为消费主力,电竞这一新兴产业吸引了越来越多的目光,产业化进程快速推进。电竞项目也成为越来越多品牌方的投放选择。根据《2019年电竞产业分析报告》数据,2019年电竞市场规模达到1175.3亿元,用户数量为4.7亿人,这是一个不断增长的广阔市场。

电竞市场发展如此迅速,作为中国领先的的综合性购物电商平台,京东显然不会缺席这一趋势,在今年7月份,京东零售联合王者荣耀职业联赛KPL达成战略合作,成为职业赛事指定电商平台合作伙伴,京东正在多个方向铺开业务触角,深入参与塑造中国电竞的面貌。

京东战略签约KPL,双十一专场销量较去年增长超50%

在今年7月15日王者荣耀世界冠军杯的节点上,京东零售宣布与KPL正式达成战略合作,双方将聚焦于权益针对赛事本身,在活动推广、用户规模、粉丝互动等内容上开展广泛的探索。这意味着,此次合作将为京东零售、KPL两端平台的用户提供破圈融入的机遇,也将为双方扩大用户规模、提升行业地位,互利共赢打开新局面。

谈及为什么选择KPL跨界合作时?京东方面认为,KPL拥有大规模的赛事曝光量,巨大的流量池以及与平台高度吻合的年轻消费群体,这将成为京东零售扩大年轻用户规模、促进新客转化的关键场景。

图形用户界面, 网站 描述已自动生成

事实证明,在今年的双十一购物庆典中,京东双十一专场销量较去年增长超过50%,双方在赛事内容端及电商平台端共同发力,京东商城设有“KPL粉丝热爱季”双十一专题入口,推出KPL限定英雄皮肤京东E卡,并在KPL赛事及王者荣耀游戏端内同步宣发传播。此外,京东还联动KPL赞助商iQOO、清扬、自嗨锅等品牌商家,为广大玩家粉丝献上了独家优惠福利,比如分期免息、满减直降、5折秒杀和周边抽奖等活动,吸引了一大批玩家粉丝参与活动。

同时,京东电器在线下5个城市,联动KPL俱乐部,推出了“全城狂欢,电燃热爱”的线下助威活动,配合KPL的主场化概念,邀请俱乐部人气选手到京东门店体验,与粉丝玩家共同互动,让粉丝感受狂欢购物的同时,充分体验一把赛场激情。

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实际从2019年始,京东就与KPL建立了合作关系,最初切入点为平台618、双十一促销节日与KPL进行节点性合作,通过赛事内广告、俱乐部选手和主播明星等生态联动,在短周期内高曝光渗入电竞消费群体,进而提升销量转化,京东更是以KPL为IP连接点,承接了KPL商业生态的客户伙伴的营销需求,整合推出京东X KPL粉丝节优惠活动,带动各个品牌在京东进行电商节点营销。

这次通过与KPL的合作,京东零售更是深入的完成了在游戏领域内的布局,也通过合作形式的拓展创新,进一步推动了京东零售游戏生态体系的构建完成。

KPL欲打造电竞营销新格局,最大化IP价值

电竞是年轻世代的文化生活方式,也是数字化新经济的重要板块。根据《2020年中国电竞行业用户报告》的统计,电竞用户近半数为22岁以下的年轻用户群体,且具有较为强劲的消费潜力。2019年KPL全年官方职业赛事内容观看量达240亿,是2018年足球世界杯赛事总播放量的6.7倍,王者荣耀赛事内容总观看量更是达到440亿,KPL拥有着巨大的流量池,但如何更好实现商业变现?对于KPL而言,值得摸索探究。

目前,KPL联盟有许多人气选手脱颖而出,他们的流量不亚于许多当红的明星小鲜肉,比如一诺、暖阳、灵儿,还有麟羽等KPL新秀,他们已经拥有了完整的粉丝经济体系,日后通过代言等方式可以将更多的商业化资源兑现。

但电竞不是独立存在的,KPL方面表示,选择与京东合作,更像是搭建了一个赛事商业活动的营销转化平台,未来品牌选择与KPL合作,不仅能够更高效地聚焦年轻人,同时还可以搭上与京东合作的快车,在电商购物节的大战中,抢占平台及资源优势。

在KPL看来,电竞营销的本质,最终还是要聚焦电竞用户。2020年,电竞人群数量预计突破4亿大关,基础庞大,且大多数都是乐于消费的年轻群体。此次KPL与京东双十一的合作,正是其探索如何利用自身的IP价值,借助电商平台的优势,精准抓取年轻用户的一次积极尝试。

KPL希望通过赛事,精准定位用户的年龄、消费偏好等,完善年轻用户的画像及消费诉求,再借用赛事曝光内容,把公域流量引流到京东,实现品牌在电商平台的销售转化。

目前,京东正在不断扩大线下渠道的布局,而未来线下零售谋求发展,同样需要源源不断的流量养分。不谋而合的是,在KPL的未来发展规划中,城市地域化发展也将成为重中之重,双方在线下门店与KPL线下主场俱乐部的合作可谓水到渠成。

同时,电竞这一新兴行业,从政策与资本层面也获得越来越多的加持。2016年,发改委、国家体育总局明确将电子竞技纳入体育比赛,各地出台相关扶持政策,电竞融合成为不少城市发展的新方向。

这不仅能够将俱乐部打造成城市新名片,同时配合京东的线下零售模式,带动城市的发展。

电竞赛事愈发传统体育赛事化,未来尝试多种可能

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电竞行业发展增速迅猛,2019-2020在疫情的大环境下,电竞营收逆势增长超过35%。电竞赛事在未来会愈发传统体育赛事化,但与英超、NBA等传统赛事相比,KPL电竞有着独特竞争优势。

第一,KPL受众中有大量女性玩家,具有很强的消费欲望。
2018年KPL春季赛报告中指出,女性在线下赛事观众中占比63%,这一数据在这两年设立女子电竞队等一系列女子电竞的战略布局中维持得相当稳定,与英超、NBA等传统体育赛事甚至跟LPL相比,KPL拥有更广阔的女性市场,这对其商业化的进程十分有利,意味着可以开拓的领域会变得更广,玩法也能更加丰富。

第二,投入产出比高。
相对传统体育赛事,电竞赞助能够以较少的投入,获得更高的价值回报,一般传统体育的赞助投入往往数目惊人,如VIVO斥资1亿美元赞助2018年俄罗斯世界杯,中国人寿与CBA签下3年10亿元的赞助合同等,这是一些小品牌商所不能支付得起的,而与传统体育赛事动则上亿的赞助费相比,即使是电竞头部赛事最高级别赞助合同,通常也只是千万量级。
不过,虽然电竞赛事的赞助金额相对低廉,但却可以帮助品牌带来庞大的曝光,同时,可以依托于不同的赞助权益进行定制化合作。

未来,KPL会针对联盟生态发展进程,在IP和品牌的深度合作上,尝试多种可能性,进行更多具有电竞特色的创新,例如打通各个层级赛事的场景,联动游戏和赛事联盟的强关联故事进行内容孵化等。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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