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妙可蓝多CMO:重度投入分众,绝大多数人没看懂

来源:    作者:      2021年08月17日 14:29

导语:刚刚过去的“6・18”,妙可蓝多再次传出捷报,天猫旗舰店、京东自营、拼多多三大平台销售额分别同比增长超43%、172%和288%,一举拿下京东自营同品类流量指数、访客指数双冠,天猫芝士、奶酪黄油双类目第一,以及抖音自播、拼多多、天猫超市三个渠道的奶酪类目第一。

刚刚过去的“6・18”,妙可蓝多再次传出捷报,天猫旗舰店、京东自营、拼多多三大平台销售额分别同比增长超43%、172%和288%,一举拿下京东自营同品类流量指数、访客指数双冠,天猫芝士、奶酪黄油双类目第一,以及抖音自播、拼多多、天猫超市三个渠道的奶酪类目第一。

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这也是2019年以来,妙可蓝多连续第三年横扫“6・18”品类榜单。这样的战绩自然也反馈到公司业绩层面。妙可蓝多奶酪板块2019年营收为9.21亿元,同比增长102.2%;2020年,这一数据达到超20.7亿元,同比增长125.15%,实现连年翻番。

然而,仅仅在三年前,妙可蓝多面对的还是截然不同的另一番光景。

奶酪作为“舶来品”,在购买选择上,消费者天然地倾向于“进口货”和外资品牌。奶酪品类的前5大品牌全是外资品牌,几乎没有国产品牌会认为能够从这样的“虎口”里面抢到市场机会,更不会想说占住奶酪的头把交椅。

三年后,妙可蓝多做到了。采访今天的妙可蓝多消费者,相信超过90%的人会说,在电梯广告里反反复复看到过妙可蓝多。没错,我们引爆品牌,制胜品类的打法,就是集中资源,重度投入分众。

事实证明,这是一次成功的选择,然而在当时,很多人并不赞成这样的传播打法,质疑声一路伴随着妙可蓝多的发展。但我们却走得很坚定,因为我们知道,我们做的是正确的事情。

要逆袭,必须重力品牌投入

品牌能快速增长,核心是产品要好。在产品力上的投入始终是妙可蓝多的坚持。我们不仅是中国乳品行业首批掌握原制奶酪生产技术的企业之一,多年来,更是相继开发出了奶酪棒、马苏里拉奶酪等拳头产品。可以很自信地说,妙可蓝多的奶酪产品质量,完全不输任意一家外资品牌。

有了产品力的保证,品牌力的建设就有了底气和根基。但理想很丰满,现实太骨感。

这几年的国潮之下,我们看到不少中国品牌成功崛起,很鼓舞人心,让大批的中国企业看到希望和方向。但是,国潮兴起之所以励志,是因为这件事本身并不容易。

是的,中国品牌崛起真的太困难了。很多行业的中国品牌长年被外资品牌压制,这一点我们深有体会。在妙可蓝多进军奶酪行业伊始,行业的头部品牌几乎都是外资,尤其是法国品牌百吉福,已经在中国市场发展10余年,以近30%的市占率和10亿左右的年营收遥遥领先。

品牌力的达成,根本上是品牌核心价值的有效表达和消费者信任感的建立,这也是企业将产品优势转化为认知优势和竞争优势的一个过程。这个漫长过程中,品牌投入必不可少,尤其对于绝大多数的中国品牌而言,要逆袭,要超车,更是不可回避的现实。

而事实上,即使在今天,还有大量的企业试图寻找所谓捷径。轻视品牌,甚至苛责重金投入品牌建设的品牌,这种观念上的偏差,带来的后果就如同输在了起跑线。

重度投入分众背后的战略洞察与战略魄力

妙可蓝多把2019年作为开启全面品牌建设的元年,在这个决定背后,是我们和时间窗口争分夺秒的赛跑。

尽管奶酪赛道已经强手如云,外资品牌环伺,但由于整个中国奶酪消费市场仍然处于初级起步状态,绝大多数的消费者还没有开始消费奶酪,而且提到奶酪品牌,他们并不能说出任何品牌。这里蕴藏了一个巨大的机会,如果妙可蓝多能够做大奶酪品类,率先让顾客记住,并且成为顾客购买奶酪的首选品牌时,就完全能够反转行业格局。

中国消费升级加速,奶酪行业的巨大潜力已经是共识,虽然妙可蓝多看到了机会,但这是一场赛跑,妙可蓝多作为新入者之一,必然会面对竞争对手的警觉和追击,唯有始终加速跑,才不会面临淘汰。并且当时的妙可蓝多,在资源和规模上都远不及行业第一的竞品,当时竞品在中国的市场份额是妙可蓝多的十几倍。在如此悬殊差距下,妙可蓝多必须找到迅速一击制胜方法。

首先要找准自己的方向,去触动消费者的内心,找到消费者选择你而不选择竞品的理由,是妙可蓝多在当时做出的迅速反应。

我们把“适合中国人吃的奶酪产品”作为品牌定位,把“奶酪就选妙可蓝多”作为品牌的slogan。其中包含的是我们对于妙可蓝多作为国牌的比较优势分析,也是将妙可蓝多品牌和奶酪画上等号,封杀奶酪品类的雄心。

其次,看准战机,聚焦资源,在品牌传播上发足力。押宝分众,是妙可蓝多在这个前提下的最佳选择。

一场品牌攻坚,首先要保证能够快速、高频地把信息传播出去,打透市场。其次,对于妙可蓝多而言,要保证能够精准触达有奶酪消费习惯或潜力的城市高收入家庭。

分众电梯媒体的优势,在于占据了电梯这个城市主流消费人群生活轨迹中不可或缺的核心场景。无论是在公寓社区、写字楼还是商场,它都可以充分利用碎片化的时间,把广告高频次、精准地渗透到目标消费者必经的电梯场景之中,与消费者产生高效深度的沟通。

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在信息高度碎片化甚至粉尘化的时代,这样的媒体特质难能可贵。有哪个媒体能保证一天6次有效触达到目标消费者?

有人说现在是移动互联网的时代,应该追求有趣新奇,用各种概念去捕捉消费者,综艺视频、社交种草、爆款刷屏才是做品牌的潮流。事实上,真正引爆的品牌凤毛麟角,而且难以复制。

品牌传播的关键在于信息的重复有效触达。品牌只有通过不断地重复信息,才能对抗消费者本能对信息的遗忘,最终牢牢被顾客记忆。而分众这样的品牌广告,恰恰可以解决消费者通过品牌信任从而实现长期持续复购的问题。

做一个大而全、什么媒介都投一些、什么创意都玩一下的品牌方案,是一件很容易的事情。反而集中在分众进行饱和攻击,对妙可蓝多的决策层来讲,是一个无比正确的决策。

简单粗暴?还是你没看懂

有人质疑妙可蓝多和分众的组合就是用洗脑广告简单粗暴地重复再重复,我想说,这还是没有看懂。

虽然分众电梯媒体的媒介特性保证了它的传播可以很饱和,可以高触达,但真正剖析那些被分众引爆的成功案例,会发现投放分众其实也有着高度的技术含量。

传播的本质在于信息更有效地被消费者接受,妙可蓝多并没有简单粗暴地把“奶酪就选妙可蓝多”这句话无限循环,而也在借力IP和广告歌曲两方面进行了着力。

借力IP,我们考量的是父母是奶酪产品的实际消费决策者,使用他们和孩子都熟悉的动漫形象,能极大地吸引其注意力,更好地建立起品牌沟通。所以妙可蓝多选择和火爆中国的知名动漫IP汪汪队达成深度合作,不仅在奶酪棒的外包装上印制了汪汪队的动漫形象,还把妙可蓝多的品牌和产品要素融入到《汪汪队立大功》的动画之中。这些举措为妙可蓝多在儿童奶酪市场的突破起到了重要助力。

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要让消费者牢牢记住“妙可蓝多”这个品牌名称,广告歌曲的打磨也是妙可蓝多品牌传播中非常重要的一笔。经过研究比较,我们选择了《两只老虎》这首家喻户晓的儿歌,将其改编成妙可蓝多的广告歌曲――“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味。”在朗朗上口之中,熟悉的儿歌赋予品牌的超强传播力,为后续的强势传播埋下伏笔。

传播也需要控场

当然,投放了分众也不是一劳永逸,一成不变。如同球赛中,双方的较量结果往往取决于控场能力,品牌传播的节奏把控也常是整个传播战役成败与否的关键环节。

在逐步达成奶酪品类领导者的过程中,妙可蓝多规划了三个阶段:

・第一阶段:明确妙可蓝多是谁,价值是什么

在投放初期,我们以快速引爆品牌为预期。这也就意味着,是否有力度打透消费者心智,支撑品牌越过量变到质变的拐点,是这个阶段最大的挑战。

此时,我们选择聚焦火力,利用大家耳熟能详的广告歌曲的强效传播力,将广告片在各大城市的分众电梯媒体上高频次滚动,用饱和攻击的方式来实现引爆品牌目标,让消费者能够在短时间内牢牢记住妙可蓝多。

于是,后来发生的故事大家都很熟悉,由《两只老虎》改编的妙可蓝多广告曲回响在各大写字楼之间,“奶酪就选妙可蓝多”的广告语一时间深入人心。不到一个月,我们的微信、百度指数也都有了显著的提升,奶酪与妙可蓝多画上了等号。

・第二阶段:明确销量,建立销量第一的领导者认知

在第二阶段,我们开始放大分众电梯媒体平台所具有的新闻传播价值。

当时,在持续投放数月之后,妙可蓝多已经一跃成为新的行业领导者,各项关注指数均超越了洋品牌。2019年“6・18”期间,妙可蓝多拿下天猫、京东销量双冠王,同比增长超过300%。这些事实和数据都是最好的品牌信任状,有助于抢夺奶酪消费的存量市场。

传播学里有个非常著名的理论,叫“媒介即讯息”,放到今天的传播环境下依然适用,媒介本身才是真正有意义的讯息,,媒介本身才是真正有意义的讯息――我们选择什么样的媒体平台打广告,证明了我们是什么样的品牌。

所以在第二阶段,我们迅速把分众平台的广告片内容更新为“妙可蓝多荣获京东、天猫双冠王,销量增长300%”,通过分众这样一种广泛覆盖、高效触达的媒介载体,像传播新闻一样地去传递讯息。分众广告渗透到城市主流消费人群必经的电梯场景中,所触达的人群代表了中国城市绝大部分的主流消费力和影响力。

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同时,销量作为品牌产品强有力的背书信息,突出销量领先,也能打消很多还不了解妙可蓝多的妈妈,使其认可品牌产品品质。毕竟更多人的选择一定没错。

・第三阶段:强化品类教育,给到消费者更强的购买理由

推进到第三阶段,在前期的消费者心智抢占和品牌势能积累之后,妙可蓝多已经成功封杀了奶酪这个品类。但是,在中国奶酪消费习惯还属于初级,人均消费量仅为欧洲的1%,更多人还不知道奶酪的好处。所以,到了这个阶段,我们开始将传播重点转移到品类教育,广告内容也转为以“在欧美,奶酪被誉为奶黄金”等宣导为主打,给到消费者更强的购买理由,扩大整体奶酪消费的潜在市场。唯有肩负起领导者的责任,品牌才能持续的发展。

很多中国企业的生产能力很强,但是不懂品牌,不会传播,最后只能靠价格战去获取顾客,非常可惜。外资强就强在会做品牌,即使品质和国产一样,却能有很好的利润。今天,中国的消费者越来越对国产品牌敞开心扉,国产品牌超越外资。

在这种情况下,想在品牌打造上弯道超车,跑得更快,我认为电梯媒体是非常值得关注。电梯媒体是中国媒体行业的创新,很多中国品牌都还看不明白,更别提外资品牌了。在这个信息粉尘化、分散化、过载化的时代,分众是屈指可数还具备广泛引爆能力的媒体,传播核心是要使信息有效抵达消费者形成记忆,这正是分众作为中心化媒体平台的强项。也正是因为这一点,我们看到除了妙可蓝多,还有很多中国品牌从这块小小的屏幕中变得家喻户晓。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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