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“她力量”崛起,看德芙如何乘风破浪与姐姐们一起丝滑成团

来源:    作者:      2021年04月29日 11:25

导语:爷青回,德芙的广告至今仍历历在目,回忆满满~

“德芙纵享丝滑”

“你有一种特别的吸引力”

“听说,下雨天巧克力和音乐更配哟”

……

“爷青回,德芙的广告至今仍历历在目,回忆满满~”

今年春节期间,新晋德芙女神@周冬雨 携手图书馆女孩@郭采洁 、咖啡馆女孩、花园女孩,为大众献上一曲新年最丝滑的MV,唱响#一块德芙 年年得福#的祝愿。MV在微博一经上线,精准触达到了千万“雨滴”和“坚果”(分别为周冬雨和郭采洁粉丝昵称),引粉丝疯狂打call,纷纷表示:“两个女神都很优秀,期待#德芙女孩 一块成团#。”

德芙的历届女神和留下的广告语直到今天仍然深入人心,但随着移动社交时代的到来,90后、Z世代的注意力早被各类内容瓜分,如何抓住这群年轻人的心,成了品牌突围的关键。

读懂这届年轻人,首先必须要知道他们喜爱什么,综艺是绝对无法忽视的选项。他们在综艺里种草衣食住行、直击职场生活、培养兴趣爱好、重塑价值理念……他们看综艺、追综艺、在社交媒体上讨论综艺。综艺不再仅仅是单纯打发时间的娱乐节目,而是变身成了他们生活的一部分。

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实际上,品牌借助综艺营销并不是什么新鲜事,但如何以更为巧妙的姿态,既能充分借势热门综艺带来的超强影响力,又能“取悦”大众赢得认可,潜移默化地将综艺节目的粉丝转化为品牌粉丝,是品牌赞助综艺最关心的问题。

已在春节成功推出自己“女团”的@德芙悦时刻 再次牵手《乘风破浪的姐姐第二季》(以下简称《浪姐2》)并联动社交平台微博,交了一份满意的答卷。除了强势绑定热门现象级综艺外,@德芙悦时刻 第一时间锁定综艺发酵地――微博,搭建互动专区,与综艺IP强势绑定,对话年轻新世代人群,充分撬动了台网营销最大势能,谱写出了一曲“丝滑”恋歌。

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品牌赞助与综艺要讲究“意气相投”

在考量选择哪部综艺进行冠名时,除了对节目前景和影响力进行预判,也要考虑匹配度的问题。匹配度的衡量主要参考两个指标,用户画像和价值理念。

据天风证券资料显示,《浪姐》的观众年龄层基本集中在20~39岁,且女性比例占比较高。而德芙的用户也主要集中在14~39岁的女性群体,两者在目标TA上有着极高的重合度。

在理念方面,《浪姐2》的口号为“三十而奕,落子无悔,乘风破浪,爱无反顾。”更加强调“蜕变”,意在呈现多样化的“她力量”。德芙品牌鼓励女性追寻内心的愉悦,倡导“愉悦至上”的品牌精神,在过往经典的德芙品牌传播中得到充分的演绎;并在最新的“德芙女孩新年mv”中结合时下年轻人喜爱的“女团唱跳”文化得以升华,而这与《浪姐2》的节目形态和节目精神都高度契合。

但即便是相互匹配的品牌与综艺之间,如果植入过于单调或突兀也是存在很大矛盾的,想要实现两者双赢,品牌和综艺都应探索更多营销新花样。

德芙携手微博三部曲“撩动”目标TA

这届年轻人不是不抵触广告,只是不排斥生硬的广告。这就要求品牌在营销方面更灵活,不只将目光聚焦在播出的节目上,更要充分利用微博等社交平台与观众互动交流,玩在一起、嗨在一起。

《2020年微博用户发展报告》中提到,每个“吃瓜群众”在微博至少追3部综艺,微博是综艺话题最佳的发酵地,大众已经习惯了在电视、视频平台追剧追综,在微博上进行互动讨论。尤其是《浪姐2》作为现象级热门综艺,自开播以来,内容不断出圈,全程登上热搜主榜377次,稳居微博综艺榜榜首。

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品牌赞助综艺的价值绝不止在节目播出的那1-2个小时,更多是在节目之外,在社交媒体上7X24h的互动讨论、破圈引爆。基于此,@德芙悦时刻 便携手微博,自1月22日节目开播以来,强势绑定《浪姐2》IP,三部曲一步步撩动目标用户。

01 相遇篇

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黄金媒介助力最大曝光
创造与TA的无数次“偶遇”

想要赢得目标消费者的心,首先得让TA先遇到你。

主话题#乘风破浪的姐姐#便是最大狙击用户的阵地。截至目前,#乘风破浪的姐姐#的话题阅读量已近540亿,讨论量超2900万。

德芙与#乘风破浪的姐姐#充分结合,点击进入主话题页面后,「姐姐闪耀时刻」和微博任务「加油站」等多处都可见德芙相关品牌信息露出;同时,微博还在发现页上线「姐姐闪耀时刻」大视窗,强势霸屏用户视线,吸引网友注意力。

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除此之外,为了精准定位这届喜欢刷短视频的年轻人,微博还在《浪姐2》相关短视频中植入德芙品牌logo。区别于传统展示方式,在节目内容的结合上,充分玩转德芙“丝滑梗”,通过打造多个德芙“丝滑瞬间”,结合姐姐们台上、台下的欢笑与泪水,留下了一个个闪耀的“丝滑片段”。

02 相识篇

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全面捆绑IP 定制专属聚合场
与TA一起边追边聊边打call

相遇之后便是进一步让用户更了解你,与用户深互动、强沟通是建立感情的关键一步。

此次,微博为德芙定制了两大专属深度互动平台――「德芙丝滑姐姐闪耀时刻」和「德芙丝滑浪花乘风加油站」

点击进入「德芙丝滑姐姐闪耀时刻」,主要分为四大板块,即“姐姐闪耀时刻”、“姐姐营业中”、“浪花能量站”和“制作团有话说”。

在“姐姐闪耀时刻”中呈现了参赛的浪姐们5次公演的全部表演视频,既满足了粉丝想要集中观看舞台的需求,同时通过“德芙点亮”,吸引大量网友为自己pick的浪姐、团队、舞台打call投票。每次公演结束后,获得TOP1的舞台,将解锁千万曝光资源,激发了粉丝们的强大应援能力。

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而“姐姐营业中”则是汇总集结了姐姐们的精彩博文,让粉丝能够第一时间了解pick的姐姐动向;“浪姐能量站”则是接入了节目组官方微博动态,让用户对综艺进展了如指掌;值得一提的是,除了给参赛的浪姐们留有专区外,微博还设置了“制作团有话说”,将目光投向了制作团老师们,将他们对节目、浪姐等点评也囊括其中。

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微博任务「德芙丝滑浪花乘风加油站」则更直接作为粉丝追星打call阵地,粉丝参与互动,通过带主话题转发自己支持的浪姐,为她们送去元气能量,达到目标值同样可解锁惊喜大礼包。截至《浪姐2》收官,参与人次近730万,远超500万目标值。

值得一提的是,@德芙悦时刻 基于对节目和微博话题讨论的洞察,在官V发文中,经常与《浪姐2》的热梗相结合,在内容二创和与粉丝交互中,加深了品牌影响力。

从明星浪姐到制作团老师,从追综讨论到为偶像打call,微博助力德芙多维度与粉丝一起陪姐姐们乘风破浪,在深互动强沟通中赢得用户认可。

03 相爱篇

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话题页搭载电商入口 软性植入
让TA种草-拔草两不误

在品牌影响力提升后,如果能进一步带来效果转化就更完美了,相遇、相识积累的感情在这一步得到释放。

在上文提到的「德芙丝滑姐姐闪耀时刻」互动专区中,微博对潜在客群进行了精准定向投放,同时搭载电商平台入口,点击多处图片素材都可直接导流到德芙天猫官方旗舰店,让粉丝在追综互动被种草的同时,可直接去电商拔草购买,助力品牌快速实现转化,打造营销闭环。

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数据显示,此次营销对德芙从认知度、喜爱度、购买意愿及推荐意愿都有明显提升,其中喜爱度的提升率更是高达46.8%。

德芙先是在春节档上线祝福MV,强势绑定两任德芙女神周冬雨、郭采洁,释放代言明星影响力;随后又借势热门综艺《浪姐2》,携手微博实现营销的跨屏联动,充分撬动台网营销势能,放大品牌赞助权益,不仅提升了品牌认知度和美誉度,更是将节目粉丝、明星粉丝成功转化为了品牌粉丝。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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