电子商务

消失2年的“快时尚”,想在中国扳回一局

来源:电商在线    作者:      2021年08月08日 22:37

导语:Zara、H&M、GAP等快时尚品牌陷入业绩泥潭,款式迭代不够快,性价比不够高,慢慢失去对中国消费者的吸引力。Forever 21先是在2019年4月宣布关停天猫京东的旗舰店和中国官方网站,又开启了线下门店的清仓甩卖模式,留下被扒光的模特和空荡货架。

曾败走中国市场的快时尚品牌Forever 21,正试图通过电商卷土重来。

这个由韩国张东文和张金淑夫妇创立的品牌,凭借低价、上新快等特点,迅速成为全球最大的时尚连锁品牌之一。在城市核心商业圈,你或许也曾被它三层精致大店吸引驻足。

后来的故事大家都知道了。Zara、H&M、GAP等快时尚品牌陷入业绩泥潭,款式迭代不够快,性价比不够高,慢慢失去对中国消费者的吸引力。Forever 21先是在2019年4月宣布关停天猫京东的旗舰店和中国官方网站,又开启了线下门店的清仓甩卖模式,留下被扒光的模特和空荡货架。

时隔两年,8月4日,沉寂许久的Forever 21通过官方微博公布了一份声明,表示美国总部正式授权旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全权负责中国区的全部运营。目前品牌已入驻唯品会和拼多多,天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也正在筹备中。

但随后,它又删除了这条微博。最近的一条微博来自2019年。

「电商在线」发现,Forever 21的官博运营主体是旭声电器,而它在拼多多、唯品会和天猫上的运营公司都另有其人,且分别是毫无关联的几家公司。

记者也曾尝试联系了官博的运营主体旭声电器。这家主要生产电器和家居用品的香港公司,公司曾获得了Hello Kitty、M&M、大嘴猴、海绵宝宝、航海王的品牌授权。但尚未获得回应。合理推测,或许是品牌方认为筹备期理应低调,也可能是因为目前运营主体过多,不便声张。

总之,过去热闹开店,且以核心商业区线下大店示人的Forever 21,如今写照更像是“打枪的不要,悄悄的进村”。

多渠道、多家运营商

如果不是店铺旁边还打了个“官方”的金色小标,Forever 21在拼多多开设的两家旗舰店很容易被误认为“山寨”。

名为“Forever 21旗舰店”的女装店中,已有1000多人关注,拼单数量超过1.1万件。店铺内一共48件SKU,其中41件都是裤装。店内所有商品的价格都在百元内,58元到98元。商品照片大多变形,尽管压着品牌logo,但质感并不高级,模特要么不露脸,要么是中国面孔。整体来看,这更像是一家广州或杭州服装档口开出的店铺。

尽管店铺首页放了一张Forever 21的海报和品牌介绍,但不管是商品图片展示的形态还是服装风格,都与Forever 21原本的风格相去甚远――尽管它是个平价品牌,但黄底黑色的logo,以及常在图片中出现的成群结队的外国年轻人,总在展示年轻和活力。

而Forever 21在唯品会上的店铺风格要年轻时尚得多,价格上限也更高:从29元的基本款T恤到339元的法式连衣裙,一些款式还是唯品会的专供款,照片质感也相对高级。这都更贴近我们过去熟知的Forever 21。

尽管根据品牌发布的信息显示,其天猫旗舰店仍在筹备当中。但「电商在线」在天猫上找到了一家名为“Forever21男装旗舰店”的新店,目前仅33个粉丝。

这家天猫店还处于“毛坯房”状态,之前在7月16日和7月23日进行过大批量上新,但目前没有任何交易记录,就连logo都只是个临时的“淘”字。

拼多多、唯品会以及天猫上,Forever 21分别有截然不同的价格定位、风格。事实上,它们的运营方都不是同一家公司。Forever 21的拼多多运营方是一家名为“雅啤钡墓阒菝骋坠荆烀ǖ暝蛴梢患颐八朐钡暮贾莘喂敬擞

据企查查显示,两家公司并无关联。唯品会旗舰店的运营方则无法查证。

Forever 21将品牌授权和店铺运营权交给中国公司,这和大多数海外品牌在中国市场时,会找一家服务商代为运营的逻辑相同――后者更熟悉中国市场,也熟悉复杂细碎的电商平台规则。对品牌来说,自己无需下场,也是一种更谨慎的轻量化尝试。

尴尬的Forever 21

这种方式或许能卖得动货,但也可能带来问题。

Forever 21唯品会店与拼多多店售卖的服装有部分重叠,但价格差异巨大:譬如一件胸口女生半袖,唯品会价格是74元,而拼多多则标价99元。另一条高腰爱心牛仔裤,两家平台也有4元的价格差。

不同渠道的价格差会打乱品牌原有的价格体系,而店铺在不同平台呈现出的价值面,也会影响消费者对Forever 21这个品牌原来的认知。对品牌都是一种消耗。

事实上,它在2012年进入中国市场后,其实从未在中国市场获得绝对优势。不少媒体已经在Forever 21黯然退出中国市场时,就分析过它做错了哪些事:

在上海南京东路开出国内第一家三层楼的大店时,Forever 21曾掀起过一阵热潮。但它进入中国市场时,已经错过先发优势,快时尚领域的话语权已经牢牢被Zara和H&M掌握。后期,它又因为质量问题和款式剪裁不符合亚洲人身形,失去对中国消费者的吸引力。

它在品牌或公司竞争上的优势也远不及Zara的母公司Inditex。如今,它在全球的门店数量仅剩600多家,Inditex也有收缩,但全球门店数量依旧超过6800家。光是Zara的全球门店数,也是Forever 21的3倍多。

2020年2月,Forever 21以8100万美元(约合5.23亿元人民币)的低价被西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司,以及品牌管理公司ABG组成的财团收购。有了强有力的支撑,以及充足的弹药,更关键的是,中国拥有超1.6万亿规模的服装市场,谁都不希望放弃这个巨大金矿。这也是Forever 21念念不忘卷土重来的原因。

快时尚卷土重来?

“活过来”的快时尚品牌不止Forever 21一家。

根据赢商网的报道,今年上半年,快时尚品牌加快了开店步伐:MJstyle、优衣库、UR、无印良品、C&A、GAP六家快时尚品牌合计新开了126家门店。尤其在第二季度呈爆发式增长,开店98家,达到近4年新高。

「电商在线」认为,开店门店数量增长,不代表曾经占领大量女性衣柜的传统快时尚品牌还能再现往日风光。

原因有几方面――

1、传统快时尚的份额正在萎缩:顶着“快时尚”标签的品牌希望消除误解;供应链和服装行业创始人的变化,会带来中国服装新品牌的爆发。

开店量排名第二的优衣库,实际上并非快时尚品牌。

它不快,也不追赶时尚。拿曾经的快时尚之王Zara参照,一年2万个单品,一件衣服从设计到生产、运输、销售,最短只需要15天。H&M大概在20天,优衣库一年只有1000款商品,而且从生产到上架,得花上3、4个月时间。优衣库也一直在摆脱“快时尚”的标签,强调自己是一家不断进行面料创新的科技公司。

无印良品走的则是另一条路。它本身就不以层出不穷的款式迭代赢得消费者的品牌,核心单品,永远都是围绕那些个人洗护、文具、床品等生活方式展开。无印良品母公司日本良品计划,在7月21日明确提出要在中国市场提速:将从2024财年(截至2024年8月)开始,每年在中国以目前两倍速开设50家店,还将组建负责中国业务的经营团队。

天猫服饰潮服鞋靴的总经理鹿游对「电商在线」提及他在近十年来看到的行业变化:当下的中国服装创业者,不像10年或20年前,那批来自工厂、供应链或零售的创业者,更多从广告媒体、文化潮流,甚至手机电脑行业跨界而来。

他们的最核心特质,就是比过去更能讲好品牌故事,也能充分利用如今成熟的中国服装供应链,完成他们的设计与商品。

尽管在整个消费领域,美妆和食品是最先诞生大批新品牌的行业,但这种风潮随后延伸到了到洗衣、个护等快消行业。而现在,服装的新品牌爆发率先发生在内衣行业,譬如主打无尺码内衣的Ubras、主打科技面料的蕉内,以及用“硅胶果冻条”取代钢圈做内衣支撑的素肌良品。这些内衣品牌,共性都是用更吸引人的概念抓住消费者,以能够批量生产的标准品为起点抓住投资人。

鹿游认为,在内衣之后,服装新品牌的爆发会出现在男装、女装、鞋履等行业。

2、几个主要玩家的势力将呈现此消彼长,尤其当爱国情绪已经可以推动一门生意时。如果国外与国内品牌风格与价格定位一致,国产品牌更能获得消费者天然认同。

开店量排名前三的品牌中,MJstyle和UR分别位列第一与第三,都是国产快时尚品牌。

尽管这两个品牌都曾以国际快时尚巨头Zara和H&M为师,但至少在国内,以UR为代表的快时尚品牌已经呈现出可以抗衡Zara的力量。“卢曦采访手记”2019年的一篇文章曾提及,UR从设计到货架,以天计算。而店铺的补货周期(一家店铺从发现缺货-给工厂下单-再次上架)也只需要10天。它的速度比Zara可能还要快。

而UR的两个老师,ZARA与H&M,一个在去年采取收缩政策,关闭所有在中国的姊妹品牌,一个因新疆棉事件遭消费者抵制,两家品牌今年上半年的开店数量都为0。

至于Forever 21,如今面临几大玩家和成千上万小玩家的激烈竞争,尚未在大环境下做出足够能说服中国消费者的动作,也没有梳理好不同运营方之间的关系和价格。

反攻动作看着励志,要真正逆袭,并不容易。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号