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中国租房人口超2亿,年轻族群的租房生活里释放了哪些信号

来源:红碗社    作者:      2021年09月09日 10:56

导语:从租房人群的年龄构成来看,90后已成租房市场的主力军,随着各地人才引进计划的落地,吸引了大量应届毕业生,北上广深和非北上广深的租房人群中,90后均占85%以上。

据统计,目前中国房屋租赁人数已超2亿,预计将在2022年达到2.4亿。

前瞻产业研究院数据显示,从租房人群的年龄构成来看,90后已成租房市场的主力军,随着各地人才引进计划的落地,吸引了大量应届毕业生,北上广深和非北上广深的租房人群中,90后均占85%以上。

刚到杭州工作不到半年,小斐已经租了两次房子。为了节省房租费,她的第一次租房选在了离公司比较远的地方,房间非常简陋,单程通勤要两个小时,没多久她就撑不住了,果断在上班仅需步行10分钟的地方重新租了间房子。

“本来做财务工作压力就大,我宁愿多交点房租也想让自己住的更舒服一点。”小斐说,“尽管是一个人在异乡,也要好好生活呀。”工作之余,她会精心挑选家居用品、自己做租房改造、购置各类小家电、跟着家居博主买收纳神器。手机备忘录里的攒了一大堆租房好物清单,努力让自己在简单的出租屋里住得更方便、更开心。

租来的房子虽然是临时住所,但一般也是半年起步。对于离开家庭外出工作的人而言,这间房子就是归属感的重要来源,也是缓解压力的隐秘角落。所以,年轻的租客们往往会在租到房子后就开始动手进行租房改造,小到床单被套,大到刷漆改墙,根据喜好将房间布置成原木风、ins风、田园风等各种软装风格,在不属于自己的房子里购入床垫、沙发、衣柜、厨电等用品,以提升租房生活幸福感。

在某社交平台上,“房子是租的,生活是自己的”这一话题引起广泛关注,话题相关分享内容数量超12万。与上一代人的心态不同,以90后为主的年轻人在租房生活里加入了更多的个人情感和美好期待,乐于享受当下是年轻租客们的显著特征,他们更愿意花时间和精力在出租屋里经营自己想要的生活。

本期文章,红碗社将从众多年轻租客的“租房好物清单”中,挖掘他们租房生活中的消费重点,并进一步探究这一群体的消费习惯和偏好。

强调个人化符号

壁纸、地毯、装饰画等软装物品,这是童老师的租房好物清单。

童老师毕业之后就进入了一所中学任教,虽然就在本地工作,但她还是在学校附近租了一间房。她解释说:“作为独生女,我从小到大和妈妈生活在一起,现在工作了就希望有个完全属于自己的空间,一个按照自己喜好来布置的房间。”她在空间规划、色调统一、房屋整洁等整体方面都融入了鲜明的个人化标签,租房改造的风格就是她的个人风格。

当经济发展到一定水平后,社会整体的价值观会有所变化,人们开始追求个性化、去中心、去权威,追求自我价值的表达。在网络环境下成长起来的90后,浓缩而鲜明地体现了这个时代的特点,他们对种种时尚和新鲜信息了如指掌,同时更加关注自我需求的满足。

随着年轻消费主力的崛起,他们追逐个性、寻求情感共鸣、强调“自我觉醒”。互联网的畅通让信息趋于透明,年轻消费者对于消费品更加理性和明智,不再唯大牌论,小众狂欢迎来发展的春天,“私营定制”正成老品牌创新升级和新品牌突围快跑的优选路径。

线上租衣品牌托特衣箱CEO邓敬来在接受红碗社采访时表示,“我们之所以能够吸引300万会员,关键还是在于实现用户‘私人订制时尚衣橱’需求。”托特衣箱为用户提供了一个海量的共享衣橱,真正留住消费者是通过核心数据团队以“定性+定量”方式为用户匹配合身完美尺码,利用无限升级算法“读懂”用户穿衣偏好推荐专属时尚穿搭。

在消费升级大环境下,用户的需求越来越个人化、场景化、精细化,个性化的定制产品和服务能够满足人性深层次的需求,这是未来的发展趋势。个性化打法的本质是精准化,核心为品牌对消费者、对用户,能不能在个体的层面上有深入的了解,了解之后,企业在内部能否建立一个强大的、个性化的内容生成机制,这是目前当前消费品牌仍需要探索命题。

注重享乐价值

在小红书平台,搜索“租房改造”,可以看到相关话题笔记有6万多篇。其中,有很多人热衷于“低成本改造”,花最少的钱住最喜欢的房间,改造起来比较轻松还能经常变化不同风格。也有许多人愿意投入更多的时间和资金成本,让租房生活最大程度还原个人家庭体验感,比如“千元爆改出租房”“半个月打造独居少女梦中情房”。

这样的租房改造不仅仅出现在一室一厅等标准户型中,许多异地务工的年轻人,哪怕只是租了一个8平米的单间,照样能改出休息区、放松区、工作区,不工作的周末窝在家里也足够惬意。

就在去年,研究生筱筱和已经工作的男友搬进了人才公寓,位于市中心面积50平的房子房租才900一个月,但他们花了超一万元将出租房打造成了温馨的情侣小屋。在筱筱的租房好物清单中,家具和家电占据开支的最大比例,他们购入了空调、冰箱、洗衣机保证日常生活,还买了沙发、梳妆台、榻榻米等家具完善生活场景体验。

观察“打工人”的日常,每天辛苦搬砖已经够累了,下班了就想有个地方放空大脑来个葛优躺,好好放松一下。而真实的情况可能是,工作了一天回到出租屋,打开门却只有一张床和一套简单的桌椅,这个简陋的房间足够生存,却无法满足年轻人对于舒适生活的需求。虽然知道房子是租的,最终还是会搬走,但这一代年轻租客显然更注重当下的自我感受,通过租房改造和添置用品提升生活舒适度,及时享受当下。

从年轻人的租房好物清单里,可以发现用户在消费过程中越来越注重享乐价值,也就是悦己价值。以90后为代表的新一代消费者,在刚需之外,更加愿意为自己的情绪价值而付费。

一方面,这种悦己消费给众多新品牌带来了小步快跑的机会。

比如低度酒,用“微醺”提供轻饮酒选择、用“独饮”完成私人治愈,红碗社曾采访过的酒时浪从线上渠道发力,年销售额近2500万,而主攻线下的兰舟,仅用一年时间铺设了超1万家门店,月动销率超40%。还有小伶鼬、食验室这类健康类零食的消费规模保持高速逐年攀升,其中低卡低脂零食占比超过五成。

另一方面,悦己也能在同一品类上通过差别化的解读方式得到不同形式的需求满足。

以内衣行业为例,打出“无钢圈”零敏内衣概念的内外、主推“无尺码”内衣的Ubras、强调穿着“无感”的蕉内等新品牌都选择将极致舒适作为方向,满足女性关注自我身体真实体验的悦己需求。

里性品牌创始人黄尹茜则认为,对于女性而言,舒适的前提下美丽是更高层次的追求,兼具舒适与美感的内衣才是真正意义上的悦己。所以,里性用“性感内衣”从另一个角度为用户提供了悦己的情绪价值,凭借专业的内衣设计与对“新性感”的重新诠释上榜天猫宝藏新品牌榜单。

追求高品质生活

在武汉的地铁口,常常能看到年轻的女性抱着一束鲜花匆匆走过。在新一代消费者的语境中,鲜花不仅是表达爱意的工具,它是精致生活的点缀、重要时刻的纪念,也是每一个普通日常的见证。愿意给自己买花,其实就是这代年轻人热爱生活、关注生活的一个缩影。

“我在上海、广州、深圳、温哥华都租过房子,年轻人想在一线城市过上品质租房生活是很沉重的,但是也不妨碍大家靠自己提升生活质量。”在媒体人明明看来,租来的房子只是生活的地基,自己往房子里加入的东西才能决定生活品质最终高度。

红碗社采访了多位租房的90后之后发现,关于高品质的生活,他们所追求的不仅是极致便利,还有非常重要的仪式感。

从事销售行业的小熊说:“我个人认为小家电真的是提高生活品质及幸福感的不二法门。”在她的租房好物清单里,吸尘器、除螨仪、手持熨烫、加湿器等小家电一应俱全。

小家电产品细分品类较多,主要为煎烤机、电饼铛等厨房小家电,加湿器、挂烫机等生活小家电,以及除螨仪、空气净化器等清洁小家电。这类产品一般具有小巧、方便的使用特点,单品价值低,且运营年轻化思维提高颜值,容易触发消费者冲动消费。受疫情影响,“懒人经济”“宅经济”让小家电呈现爆发式增长,销售额也在2020年达到顶峰。

然而,根据数据显示,2021年上半年,包括电饭煲、电磁炉、电压力锅在内的小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量11911万台,同比下降8.2%。疫情红利的消失,小家电市场增速显著放缓。

遇冷的小家电如何重回快增长。红碗社从年轻租客的好物清单中了解到,具有提升效率和操作简便优势的小家电成为了提升生活品质消费品,所以在传统小家电行业亟需转型以及消费者对智能产品需求日益增长的推动下,智能化将会是为了小家电破圈的重要路径。

“既懒又精致”,这概括的或许就是新一代年轻人的消费习惯。这个群体倾向于用智能产品解决自己的“懒癌”,但却会不嫌麻烦地强调仪式感营造个人的精致生活。

红碗社注意到,越来越多的人开始在家里摆放香氛产品,如无火香薰藤条、香薰蜡烛等。少女香氛品牌Scentooze创始人谷争称:“这几年香水市场高速发展的核心驱动力来自于95后的女生。这个群体在成长过程中已经非常接受护肤、彩妆等时尚消费的消费理念;生活观念与70、80后相比,也发生非常本质的转变。在用香层面,他们不仅把香水从奢侈品变成了日用品,还将挑选香水的依据,从悦人变成悦己。”

综合前文内容,年轻人之所以会执着于租房改造,归根到底还是因为对生活质量有要求,对自我感受有回应。泊寓、魔方、自如、冠寓等长租公寓正是瞄准青年租房需求,以互联网思维提供高品质居住空间与创意时尚生活。

其中,魔方公寓是中国连锁长租公寓行业的开创者之一,深耕住房租赁行业12年,已经实现从1.0的满足基本居住需求、2.0的品质化和标准化和3.0的智能化,升级到4.0的智能+健康,并形成了一套适配公寓行业的数字化解决方案,引领全新的租住生活方式。魔方早在2019年就获得1.5亿美元的D轮融资,目前已成为国内在营房量最大、营业收入最高的集中式公寓运营商,业务覆盖全国35个主要城市,运营长租公寓超13万间。

2亿多人都在租房生活,这一群体恰好是市场消费的主力军。观察租房一族生活,可以从他们的吃、穿、住、玩等行为中发现其消费意识、消费习惯和消费场景的变化,对于企业应对场景化、精细化需求具有参考意义。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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