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叶檀:天大的市场变化!这是前所未有的大事情!

来源:    作者:      2021年06月07日 12:45

导语:最好的投资,赚的是认知差。快人一步,领先一步意识到企业性质的变化,总能获得异乎寻常的回报!

中国市场投资逻辑已经大变!

万华化学、恒力石化、东方雨虹……越来越多周期股,具备征服周期的能力,成为跨越周期的翘楚。

量变终究会有质变,看不懂周期龙头质变,大把机会从眼前溜走。

最好的投资,赚的是认知差。快人一步,领先一步意识到企业性质的变化,总能获得异乎寻常的回报!

市场严重错判 跨周期大白马横空出世!

江湖还是那个江湖,但江湖里的豪杰,今非昔比。

疫情之后,很多行业和公司都发生了巨大的变化,各行各业都在加速洗牌,洗牌之后的结果,往往是龙头跳出三界,彻底摆脱周期限制。

老公司,新眼光,这是2021年我给自己设立的最大课题。

这个课题从哪开始呢?

分众传媒开始是不错的选择。

江南春是公认的中国广告界一哥,营销奇才创立的公司,注定充满传奇色彩。

记得2020年11月份,我在专栏檀谈里面曾专门写过分众传媒,当时用的标题是《穿越天劫 独孤求败!你所鄙夷的生意 为什么展现出惊人的生命力!》。

疫情之下,几乎所有人都认为,广告投放整体下滑,分众传媒的业绩势必会受到严重影响。

可结果呢?从二季度开始,分众传媒一直在用业绩打市场的脸。机构喜欢用“超预期”来形容业绩出众,但在我看,颠覆认知可能才真正适合分众和市场的“分歧”。

2021年4月22日,分众传媒公布2020年年报,财报显示,分众的业绩“逐季”加速。

2.png来源分众传媒财报

继二季度超预期之后,三季度分众营收继续高歌猛进,单月达到32.64亿元,四季度分众营收单季度突破40亿关口,42.21亿元的成绩,超过2018年同期,创造出历史上最好的单季收入。

净利润方面,后三季度不断发力之后,最终2020年分众传媒的净利润定格在50.47亿元,同比大涨115%。

2021年一季度,分众的业绩还在加速,35.92亿的收入,13.68亿的净利润,都是历史最佳。

根据分众传媒最新的业绩指引,2021年上半年,分众的净利润有望大幅增长240%以上,预计为28.3亿到29.8亿。

为什么2020年人们对分众传媒,产生严重错判?

最重要是两点。

第一,判断对了广告投放的整体情况,判断错了电梯广告的投放情况。

受疫情影响,2020年,广告市场整体在下滑,但结构来看,电梯LCD,电梯海报却在逆势上涨。

根据央视旗下CTR提供的权威数据,除了梯媒,2020年各媒体渠道的刊例价格都在大幅度下滑。

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2021年一季度,广告市场整体回暖,梯媒的回暖速度最快,据CTR数据,一季度电梯海报刊例同比大幅增长89.6%,远高于电视、保值、杂志等媒体渠道的复苏水平。

疫情之下,空间的概念和价值需要重新评估,分众电梯媒体作为空间价值重估的最大受益者之一,正焕发出前所未有的生机。

这个变化,可能很多人始料未及。

第二,分众传媒太大太扎眼,市场硬把广告周期和分众业绩变化混为一谈。

传统上,广告行业也是所谓的周期性行业,经济增速快,广告投放意愿强,行业就好,经济增速慢,甲方预算少,行业景气度就差。

分众传媒作为广告行业里,最扎眼的一个,容易被传统认知裹挟,造成一荣俱荣一损俱损的被动结果。

2020年,经济不好是共识,但结构上,因为疫情的因素,很多头部公司,互联网公司,消费品企业不但没有受到冲击,业绩反而在加速成长。

拆解分众传媒的客户类型,我发现消费品和互联网客户逆势大涨,是分众传媒跨越周期的关键因素。

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根据分众传媒年报,日用消费品和互联网分别占分众营收的35.45%和27.13%,其他则占另外百分之三十。

每天上下楼,电梯是必经之路,梯媒是必看的广告,我习惯通过广告来反向推测行业的变化,分众的梯媒是我观察行业变化的最佳窗口。

4月份,疫情控制住之后,梯媒里面,各种各样的新老国货层出不穷,食品、美妆、服饰、在线会议、互联网服务……更新迭代的速度不要太快。

在大消费行业,分众的客户群日益多元化,医药类如朗迪、金笛口服液、Swisse、善存、仲景六味地黄丸、迪巧钙、云南白药等,服装如UBRAS、内外、九牧王、利郎,波司登,餐饮类如肯德基、麦当劳、西贝、老乡鸡等,装修建材如业之峰、慕思床垫、舒达床垫、索菲亚等,化妆品行业,润百颜、薇诺娜、花西子、完美日记、倩碧、雅诗兰黛等,互联网在线医疗如阿里健康、京东健康、平安好医生等,社区团购如橙心优选,社区生鲜如每日优鲜、叮咚买菜,企业级服务领域如腾讯会议、钉钉、飞书,金融行业,天弘、中欧、鹏华、华夏等也霸屏分众。当各行各业的人都要选择投放分众,这其实说明分众已经突破周期性,具有长期的持续向上的稳定动能。

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说实话,我之前并没仔细想过,广告主的变化会对分众有什么影响,如今回忆起来,把思绪碎片整理下,各种各样的日常消费品,各种各样的互联网产品,雨后春笋,其实让分众具备了跨越周期的素质。

行业有波动,企业有起伏,不同行业和企业的周期性规律向来不统一,也正因为行业之间存在的周期性分歧,只要客户足够多元,广告足够丰富,分众的周期性就能被不断熨平。

同时分众在各个行业都做起了很多新品牌案例,例如飞鹤、元气森林、洽洽等食品饮料,取得了很大的成功,可以预测未来分众还能打起来更多的品牌,帮助他们在各自的领域攻城拔寨,这些公司未来许多都是跟分众强绑定的。当量变积累到一定程度,质变就会发生,显然分众已经跳出周期之外,笑傲江湖。

还记得,2018年曾有人质疑,分众传媒过于依赖所谓互联网新经济,两年过去了,看看电梯口每天播放的广告吧,“过度依赖”这四个字,早已灰飞烟灭。

如今的分众在传统大牌消费品、新国货崛起、互联网新经济簇拥下,已是三轮驱动,三驾马车。

我们分析上市公司的时候,总担心大客户风险,过度依赖就像个定时炸弹,不知道什么时候会炸,但对分众来说,各行各业的大客户十分多元,“不依赖”已是分众最强竞争力之一。

2021年第一季度,分众传媒在财报里写道:

日用消费品行业仍为占比最大的行业,同比保持双位数增长;以电商类为代表的互联网类广告主,对公司媒体价值认可度不断加深,互联网行业广告投放同比增长显著。

老公司,新眼光,分众已不是几年前的分众了,我们的眼光得跟上。

绕不开的存在 国货崛起的必需!

内循环时代,价格战绝不是出路,品牌制胜,国货崛起,没品牌,注定走不远。

流量这回事,得辩证得看。

流过去留不下来,最终恐成短炒行为,空欢喜一场。

抓人攻心,流量背后归根到底是活生生的人,留住客户,产生粘性,建立共识或共情,方是长久计。长久计需要从长计议,从占领心智,从品牌壁垒开始计议。

名义上,中国已经进入品牌社会,可这些年,叫得响的国货品牌依旧不多。

国货火,国有品牌却不热,这是一种繁盛的幻觉。

国家统计局原本该在4月份公布2020年人口数据以及第七次人口普查数据,可结果一延再延。

根据各省市公布的数字,人口前景不容乐观。

人口红利不再,互联网进入下半场,流量逻辑势必受到冲击,再不做品牌,留住流量,越往后越是大问题。品牌才是持续免费的流量池。

我一直觉得,价格产生的冲动快感,稍纵即逝,就像男女谈恋爱,激情过后,要靠感情和共同认知来维系。

现在流行供给侧改革,煤飞色舞这种传统行业靠大吃小,靠技术迭代,消费品(服务)行业靠什么?

只能靠消费升级。

消费升级,在我看来有几个阶段,初级阶段是品质升级,高级阶段是品牌升级。品质升级到一定程度,性价比也好,质价比也罢,终归会有极限,当质――价关系带来的快感趋于钝化之时,购买行为将演变成随机游走,再想做差异化,只能靠品牌。

曾经有一个经典测试:

三种可乐放在一起盲测,皇冠可乐第一,百事可乐第二,可口可乐第三。第二轮出现品牌后进行用户评测,结果可口可乐第一,百事可乐第二,皇冠可乐第三。

这就是品牌的力量。

茅台之所以成为茅台,可乐之所能成可乐,追到最后,品牌本身的心理价值其实远大于味蕾刺激,品牌本身才是流量沉淀下来的真正原因。

张磊在价值里说,宝洁和联合利华成为快消品市场的翘楚,真正的原因在于输出品牌。

越是快的产品,越是消耗性的生态,越需要品牌的赋能,因为只有这样,流量才能成为留量,蓄能之后,才能更强大。

竭泽而渔的故事大家都听过,做品牌就是养鱼的过程,水大鱼大。

品牌的形成,需要聚焦,聚焦就意味着中心化。用流量化的去中心方式做品牌,也许有短期效果,但效率不高。

流量广告效率不高主要体现在三方面。

第一,流量广告过于精准,难以形成品牌场能。做广告,做品牌,讲究的是模糊的正确,尽可能辐射更多的人,人群太精准,影响人群有限,往往形不成品牌需要的社会磁场,也就达不到品牌社会共识的意义。

第二,流量广告停留时间太短,占领不了用户心智。品牌形成最终是重复记忆的结果,“被动”观看,比主动省略更容易留下印象。

流量广告往往和用户想看的内容绑定在一起,在这种环境里,用户会天然的对流量广告产生抵触和反感,并通过买会员,选择跳过广告。

第三,流量广告会带来成本飙升。流量广告的本质是价格促销逻辑,而不是品牌逻辑。投放的前提是打折促销,一旦没有促销环节,效果就会大大折扣,结果就是销量下去了,品牌也跟着下去了。

ROI刚开始可能还成,越往后性价比越低,到最后如果砸不起钱,竞价序列越来越靠后,ROI哪里来的就得回哪,流量堆起来的美好,最终会成为泡影。

很多网红品牌如流星一般,生命周期就几个月,道理就在这。

当然,究竟选择流量广告还是品牌广告,这还要结合企业的发展。

元气森林等新兴品牌时下流行的打法是先流量后品牌,通过所谓“三段击”战术,先把产品打磨到相对完美,然后通过流量广告和社交种草,在小圈层里实现一定的认可度和渗透率,然后通过品牌广告引爆、出圈。

“三段击”是新兴品牌充分利用流量广告+品牌广告的组合战术,与军事上的“空地协同”一样,线下地面战做得好,品牌空军一打之后,知名度迅速扩散。

到底是做流量,还是做品牌,这是企业发展战略决定的,不过,殊途同归,最终都要落在品牌上来。道路或有不同,流量最终会汇聚到品牌上来。这是不会错的。

以前几年都是品牌广告向流量、效果广告转移,现在品牌流量广告又回归了,流量广告8000亿市场当中,有2000亿品牌广告向品牌广告回流的时候,就带来了一个巨大的机会,大量的营销预算回流到品牌。谁是能够吃到这波红利的核心,谁是打造品牌的最核心的武器?而想要抓住品牌红利,分众作为品牌广告最重要的一环,避无可避。

根据CTR的数据,2020年以及2021年一季度,电梯媒体成为品牌投放增长速度最高的渠道。

为什么是梯媒?

卡住物理空间的必经之路,天然营造出来的中心化场所,是品牌塑造过程的最佳载体。

诺贝尔经济学奖得主,心理学家康纳曼说:

熟悉的事物会让人们放松认知,从而作出舒服且轻易的判断。说到底,广告的本质是重复,用户的本质是遗忘。

电梯作为人们每天必经的生活场景的一部分,是最容易最自然让人们放松认知,建立信任的地方。

如果说,塑造品牌也有所谓基础设施的话,“双微一抖”之外,分众电梯媒体也必然是品牌新基建的核心设施。

飞鹤、元气森林、花西子、波司登、洽洽,这些年业绩好,叫得响当当新老国货品牌,无一例外大笔投入分众电梯媒体,这个结果绝非偶然。分众是当前品牌引爆的核心平台,在流量红利结束转向品牌红利的大格局下将迎来长期的持续的业绩攀升。

据分众传媒财报,截至2021年3月末,公司电梯电视媒体自营设备约70.6万台(包括境外子公司的媒体设备约7.8万台);公司电梯海报媒体除自营设备约168.4万个外,参股公司电梯海报媒体设备约为24.5万个,已覆盖国内60个城市。

分众传媒目前能够覆盖的能力是3亿人,这三亿人主要集中在一二线城市。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,中国新中产人数在2020年已突破3亿。

这意味着,消费升级的最核心人群,分众传媒几乎已经全面覆盖。

在WPP与凯度共同发布的2020年“BrandZ?最具价值中国品牌100强”榜单中,投放分众为代表的数字化户外新媒体的品牌数量约占87%。

根据益普索报告显示,2020年中国流行广告语记忆83%源于分众楼宇媒体。

分众已成为媒体碎片化时代屈指可数的流行广告语制造机和品牌引爆核心阵地,绕不开的品牌红利核心平台。

强大的刷新力 这是伟大企业的共有品格!

微软CEO萨提亚・纳德拉曾写过一本书叫《刷新》,书中详尽拆解了,微软二次复兴的过程。

有的人读完这本书觉得是纳德拉本人很厉害,但我认为是微软的强大刷新力,造就了微软的重新崛起。

好企业,都有强大的刷新力。

对分众传媒来说,市场上一直有质疑的声音,但每次分众总能用刷新力,打消质疑。

2018年,分众一度被拖进扩屏战争,但很快分众凭自身强大的实力,牢牢地控制了局面。2020年分众在梯媒行业的收入等于2-10位总和的2-3 倍。

2021年分众一季度便开始有序扩张。2021年,分众预计的目标是:

媒体点位数或将柔性扩张10%,电梯媒体点位总数达256.9万台,新增屏幕主要为智能屏,新增点位主要以一二线城市为主。

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据券商的预测,2020年分众的市占率已经提高到80%左右,按照分众目前的节奏,未来5年分众的市占率很有可能达到85%。

考虑到梯媒的刊例价格正不断提高,占据绝对市场份额的分众,收入端的增长也许会不断超出预期。

2018年之前,市场一直对分众的应收账款有所质疑。听到市场的声音之后,分众果断采取措施,不断加强应收账款管理。

2018年分众的应收账款为48亿,2019年为41亿,2020年为36亿,2021年一季度分众的应收规模已经缩减到35亿。

2003年SARS期间,阿里巴巴苦修内功,化危机为转机,14天完成大逆转,分众也在疫情之下,练就了一番新本事。

疫情之下,小区进不去,分众全面启用了云端可推送系统。写字楼的屏幕更换都是远端在线完成。这样的效率更高,综合成本更低。

以前,分众和品牌方之间是相对简单的采买关系,疫情之下,分众能力大提升,团队不断学习之后,开始和客户一起出营销方案,让品牌更快更好的建立起来。

据悉,分众开发了一个新功能叫精准可分发,这是基于用户需求和标签精准投放在有效客群所在地的高级功能。显而易见,这个功能,能帮助品牌客户,更精准的触达消费人群,事半功倍。

凯文凯利在《技术想要什么》里曾说,技术是一种生命体。

借助技术手段,分众传媒把梯媒活化,让必经的生活场景活起来。这不就是技术生命体的典型特征么?

如果说互联网广告有大数据的优势,那分众传媒如今其实也具备了同样的能力。在福布斯全球数字经济评选中,分众以线下媒体数字化变革位列33位。

分众在中国不仅持续向覆盖500城500万终端日5亿新中产的目标积极推进,分众的国际化之路也已开启,分众覆盖了韩国首尔,泰国曼谷,新加坡和印度尼西亚雅加达等30多个主要国际城市。

国际国内双循环,互联网消费品双驱动,刊例价刊挂率齐涨,品牌化数字化齐飞,或许分众正在突破周期,迎来属于自己的黄金时代。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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